Internet Spot

di Riccardo Orioles

Perche' non c'era la pubblicita' nel medioevo? Perche' il mercato era troppo vicino. Se passi tutta la tua vita in un villaggio di ottocento anime, tutte le distanze tendono ad equivalersi e tutte le comunicazioni ad essere istantanee. Davanti alla chiesa, Toscani ti dice di comprare la verdura di Benetton, la piu' verde del villaggio. Ma la bancarella di Benetton e' gia' a pochi passi, e la sua presenza fisica spazza via ogni messaggio: se la lattuga e' verde te ne accorgi subito, e se e' marcia lo stesso: la decisione che devi prendere in realta' non e' quale verdura comprare, ma se comprare o meno quella che ti trovi gia' davanti. Una volta, fra il sorriso di Virna Lisi e l'acquisto del Clorodont c'erano parecchi metri e parecchie ore: guardare la pubblicita', andare a dormire, uscire di casa, fare delle cose, ed infine andare a comperare - in un locale apposito - la merce. La pubblicita' combatteva per far sopravvivere il prodotto attraverso tutto questo percorso. Adesso Virna Lisi esce subito dal televisore, con il tubetto del dentifricio in una mano e l'altra mano tesa a ricevere le monete. Il percorso della pubblicita' e' ridotto a zero. Percio', nell'internet, e' stata un'utopia (ma come si chiamano le utopie di destra?) pensare di clonare le funzioni classiche della publicita'. Nell'internet non si puo' pubblicizzare nulla, si puo' solo vendere la lattuga - ora, subito - da dietro la bancarella. L'e-commerce, purtroppo, ha ancora una percentuale troppo alta di vecchia vecchia pubblicita'. Ah: poi, in realta', la pubblicita' ai tempi antichi non e' che non ci fosse. "Piacciavi, generosa erculea prole" - hanno appena trasmesso la prima ottava dell'Orlando Furioso, e gia' la seconda e' uno spot pubblicitario. Pero' un momento: e' pubblicita' sovrastrutturale, non pubblicizza cioe' l'acquisto di una merce (per il quale, abbiamo visto, non c'e' tempo) ma di un modello culturale, un lifestyle: e in questo caso il tempo c'e', perche' una faccenda del genere puo' richiedere anche una vita. Esercizio: negli ultimi dieci siti che hai visitato, quanti pubblicizzavano verdura e quanti facevano "poesia"? E negli ultimi dieci spot tv? Fra i dieci siti in questione, arriva prima in borsa chi pubblicizza verdura o chi vende "poesia"?